企業における“周年事業”は、企業の創立・設立を記念して、節目のタイミングで実施します。周年事業は記念式典などの単発の行事とは異なり、経営戦略に基づいた一連の取り組みとして実施されるケースが多いです。
企業の存在意義や価値を再定義し、それを社内外のステークホルダーに発信する絶好の機会となるため、コーポレートブランディングの観点からも重要です。本記事では、周年事業の実施目的や効果、コーポレートブランディングに役立つ具体的な施策について、分かりやすく解説します。
周年事業とは
周年事業とは、企業の創立・設立から一定年数が経過したタイミングを節目として、実施する一連のイベントやプロジェクトを指します。多くの企業では、5年・10年単位など区切りの良い年に周年事業を実施し、記念式典・パーティーやキャンペーン、記念誌の発行や講演会などを行います。
周年事業の意義・役割
周年事業には、単なる記念やお祝いだけではなく、企業にとって重要な意味があります。過去、周年事業は社内外のステークホルダーに感謝を示すことが主な目的でしたが、近年ではその目的が大きく変化していっています。
企業の成長に伴い、創業時の想いと実態が乖離し、アイデンティティの風化が生じてくる場合があります。ブランドの再定義や軌道修正のために、周年事業は絶好の機会です。企業が掲げている理念やパーパス、MVV（ミッション・ビジョン・バリュー）を再定義するなど、企業の価値を高めるコーポレートブランディングの一環として、周年事業を活用する企業が増えています。
周年事業が近年重要視される理由
周年事業が注目される背景には、商品やサービスの機能面だけでは差別化が難しくなり、企業の理念やストーリーといった“無形価値”が重要視されるようになってきたことが挙げられます。周年事業は、それらを発信できる貴重な機会であり、ブランド価値の向上やファンの育成を見込むことができます。
また、人的資本経営が重視される現代において、従業員エンゲージメントの向上や組織文化の再構築という観点からも、周年事業の重要性は高まっています。こうした取り組みが、株主・投資家といった財務資本提供者に評価されれば、企業価値の向上につながります。
周年事業の目的・効果のトレンド
周年事業は次のような理由から、さまざまな企業で実施されることが増えています。
コーポレートを刷新できる
周年事業の本質的な目的が、企業理念やパーパスの再定義です。創業時に掲げた理念やパーパスは、事業拡大や組織の成長とともに形骸化しやすく、現場レベルでは十分に活用されていないケースも少なくありません。周年という節目を活用し、これまでの事業活動や意思決定を振り返り、“自社の存在意義”や“社会に提供する価値”を言語化できます。
組織の一体感と従業員エンゲージメントを醸成できる
周年事業は対外的な施策だと捉えられがちですが、実際には社内で得られる効果も大きいです。企業の歴史や先人の挑戦を共有することで、従業員は自社に対する誇りや愛着、帰属意識を再認識しやすくなります。さらに、周年事業を従業員参加型のプロジェクトとして設計することで、社内コミュニケーション活性化や主体性の向上にもつながります。
部署横断で周年施策に関わることで、普段は交わらない視点や価値観が共有され、組織の一体感や組織文化の強化にも寄与します。これは従業員のエンゲージメントの向上、ひいては自社の人的資本の価値の向上にもつながります。その結果、エンゲージメントや定着率など人的資本に関する指標改善につながり、統合報告書やアニュアルレポートで、客観的かつ合理的な形で“人的資本開示”を示すエビデンスとなるでしょう。
ステークホルダーとの関係性を再構築できる
株主・投資家・顧客・取引先・地域社会など、ステークホルダーとの関係性を再構築するための重要な接点です。日常業務では十分に伝えきれない感謝やこれまでの歩みについて、周年事業という特別な機会に発信することで、関係性をより強固にできます。次世代に向けた成長戦略を打ち出すなど、企業の将来像を具体的に示すことは、株主・投資家のような財務資本提供者への効果が高く、自社の中長期的な企業価値のアピールにもつながるでしょう。
社会的評価や共感を獲得できる
周年事業では、企業目線での主張ではなく、“支えてくれた社会や関係者への感謝”を軸にメッセージを設計することで、社会的評価や共感を獲得できます。例えば、顧客・取引先・地域社会と共に歩んできた歴史を前面に出すことで、企業が地域社会の一部として受け入れられるようになります。ブランドに対する好感度や信頼度、長期的な企業価値の向上につながるでしょう。
周年事業がコーポレートブランディングのチャンスになる理由
以下のような理由から、周年事業は社会的な関心が高まりやすいタイミングであり、コーポレートブランディングを実施する機会として適しています。
創業・設立から一定期間が経過している
コーポレートブランディングにおいて課題になりやすいのが、“なぜ今それが必要なのか”を社内外のステークホルダーに納得させることです。周年事業は、創業や設立から一定期間が経過したという事実に基づくため、企業理念や価値観について語ったとしても、ステークホルダーに違和感を与えにくくなります。
ステークホルダーの情報受容姿勢が変化し、“これからこの企業はどこへ向かおうとしているのか”といった問いが自然発生的に生まれ、“知りたい”という状態になるため、前述したコーポレートブランディングの刷新なども受け入れられやすくなります。
中長期的なブランド戦略と関連付けやすい
周年事業は中長期的なブランド戦略と関連付けることも可能です。周年という明確な区切りがあることで、例えば今後10年間で何を目指すのかなど、未来志向のメッセージを打ち出しやすくなります。それを今後の広告やIR施策に活用することで、新たなブランドの方向性を市場に定着させるチャンスとなります。
周年事業を実施する方法・手順
周年事業を次の流れで実施することで、コーポレートブランディングの効果が高まります。
ステップ1：周年事業の目的と役割を定義する
周年事業の目的と位置付けを明確化します。単に節目だから実施するのではなく、どのような成果を得たいか具体的に定義してください。例えば、ブランド価値向上やステークホルダーとの関係強化、従業員の意識改革など、目的によって事業全体の設計は大きく変わります。経営陣が主体的に関与し、周年事業の意義を言語化することで判断軸が明確化します。
ステップ2：体制構築とスケジュール設計を行う
周年事業にはさまざまな取り組みが必要となるため、周年当日の1年〜1年半前から準備を開始する必要があります。イベント関連は総務部が担うことが多いですが、コーポレートブランディングは全社的な取り組みになるため、部門横断的なプロジェクト体制の構築が不可欠です。準備期間やコーポレートブランディングの実施まで含めた、中長期的なスケジュールも合わせて設計することで、施策全体の実行性が高まります。
ステップ3：自社の歴史と現状を整理する
周年事業の核となるのが、自社の歴史や歩みを整理するプロセスです。創業の背景や事業の変遷、社会との関わり方や転機となった出来事を洗い出すことで、企業としてのアイデンティティを抽出できます。“自社らしさとは何か”や“どのような価値を守ってきたか”などを洗い出し整理することは、単なる社史編纂ではなく、企業の永続性を証明するデータ整理としての側面も兼ねています。さらに、後述するコンセプトとメッセージの設計においても重要であり、コーポレートブランディングの根幹を支えます。
ステップ4：コンセプトとメッセージを設計する
コーポレートブランディングを念頭に置き、過去の歩みを称えるだけでなく、未来への方向性を示すコンセプトを設計します。企業理念やビジョン、今後の戦略と整合性の取れた内容に落とし込みましょう。複数の施策を通じて一貫したメッセージを発信できるようにすることで、ステークホルダーへの訴求力が高まります。
ステップ5：具体的な施策・コンテンツを企画する
具体的な施策やコンテンツとして具現化します。周年ロゴやビジュアルの制作、記念冊子の制作など、企業の目的や体制に応じて施策を企画してください。なお、実行するのは従業員であるため、周年事業の目的やコンセプトについて社内全体に広報することも重要です。また、社外に対してもコーポレートサイトやIRサイトなどで周知し、周年事業の背景や想いを丁寧に伝えることで、ステークホルダーの関心を惹きつけられるでしょう。
ステップ6：実施と活用
周年の時期が訪れたら、記念式典やイベントを実施します。ただし、周年事業は式典やイベントを開催して終わりではなく、その後の活動が重要です。開発したコンテンツやストーリーを、広報・採用・営業・IRなどの活動に活用することで、周年事業の効果は飛躍的に高まり、コーポレートブランディングの推進につながります。
周年を機に再定義したパーパスやMVVは、統合報告書やアニュアルレポートにおいて“価値創造プロセス（価値創造ストーリー）”として表現することが、開示の質を高める一助になると考えられます。価値創造プロセスは、中長期的な企業価値の向上ストーリーを描く一枚絵です。自社のパーパスを実現するために、どのような行動をどんな価値観のもとで実践し、その結果として何を生み出したいかを表現します。統合報告書の価値創造プロセスについては、次の記事を参考にしてください。
周年事業の効果を高める具体的な施策
周年事業の効果を高める具体的な施策として、次のようなものが挙げられます。
周年ロゴの作成
周年ロゴやキービジュアルなどのビジュアル施策は、周年事業全体の思想やメッセージを直感的に伝える役割を担います。周年ロゴに企業理念や未来への方向性を落とし込むことで、周年事業が“未来志向”であるという印象を強化できます。周年ロゴはWebサイトや印刷物、グッズや空間などの媒体で使用できる設計にすることで、ブランディングの強化につながるでしょう。
特設サイトの開設
特設サイトは企業の歴史や理念、周年メッセージや今後の展望を体系的に伝えられる媒体です。年表や実績紹介に加えて、当時の背景や意思決定の意図をストーリーとして表現することで、企業の人間味や価値観が伝わります。動画やインタビュー、アーカイブコンテンツを組み合わせることで、ステークホルダーが主体的にブランド体験を深められます。
記念式典の開催
ステークホルダーを招いた記念式典やイベントは、これまでの感謝を伝えると同時に、今後のビジョンを直接発信できる環境です。トークセッションや展示、体験型コンテンツを組み合わせることで、参加者の記憶に残る印象深いものになります。また、社内向けに従業員の取り組みや実績を評価すれば、従業員エンゲージメントの向上にもつながります。
社史やブランドブック、記念映像の制作
企業の歴史や価値観を体系的に整理した社史やブランドブック、映像コンテンツの制作も重要です。外部への発信だけではなく、社内教育や理念浸透のツールとしても高い効果を発揮し、採用活動や展示会、Webコンテンツなど長期的に活用できます。また、制作過程で経営層や従業員へのヒアリングを重ねることで、暗黙知だった価値観が言語化されるなど、組織全体のパフォーマンス向上にも役立ちます。
研修やワークショップの実施
周年事業では社外のステークホルダーだけではなく、社内の従業員に向けた施策を展開することも大切です。例えば、研修やワークショップなどを実施すると、企業理念や価値観を社内に浸透させることができます。周年事業を通じて従業員が自社の歴史や将来像を理解し、自ら語ることができるようになれば、インナーブランディングの強化にもつながります。
限定商品やサービスの展開
BtoC企業では、周年を記念した限定商品・サービスの展開も効果的です。数量限定やコラボ商品など、特別感のある商品を開発することでプレミア感が高まります。ただし、コーポレートブランディングの観点では、単なる販促企画に終わらせない設計が欠かせません。例えば、企業の原点となる技術や商品を再解釈した商品など、企業の思想や理念が伝わる構造を作ることが、長期的なブランド価値の向上につながります。
社会・地域貢献事業の展開
企業が事業を継続できた背景には、社会や地域からの支えがあるという考え方を示すことで、企業姿勢への共感を獲得しやすくなります。例えば、環境保全活動や教育支援プロジェクトを立ち上げることで、これからの社会にどう貢献していくのかという未来志向のメッセージを発信できます。
周年事業を成功させるためのポイント
周年記念を成功させるために、次のポイントを意識してください。
目的を明確化する
周年記念そのものが目的になると、企業・ブランドの価値向上などの継続的な効果は見込めません。経営上の課題解決を前提に設計し、「何のために実施するか」「周年後に何を残したいか」を明確化することが重要です。
過去・現在・将来をつなぐストーリーを作る
これまでの歩みを振り返るだけではなく、その延長線上にある将来像を同時に示します。過去の実績と将来のビジョンを統合することで、周年が回顧ではなく新たなスタートとして認識され、施策全体の説得力が高まります。周年事業を“節目の行事”ではなく、“新たな成長への起点”として位置付ける視点が必要です。
社内外を分断せず同じ軸で設計する
周年記念は社外向けの広報施策であると同時に、社内向けのマネジメント施策でもあります。外部に発信するメッセージと、従業員が日常的に感じる自社像に乖離があると、ブランドへの信頼性が低下してしまいます。周年を機会に再定義した価値や方向性を、社内外で共通の軸として共有することがブランディングに重要です。
単発で終わらせず継続活動を前提にする
周年事業を点ではなく線として捉え、コンテンツやストーリーを採用・営業・広報など継続的な活動に活かすことで、成果が高まります。そのためには、経営層が強い意志を持って関与し、さらに現場の従業員を主体的に巻き込むことが重要です。全社一丸となって取り組むことで、周年事業の先にあるコーポレートブランディングの成果につながります。
周年事業を含むコーポレートブランディングのご相談は宝印刷株式会社へ！
周年事業をコーポレートブランディングの一環として実施することで、ステークホルダーとの信頼関係を強化できます。企業・ブランドのコンセプトとメッセージを再定義するために、過去・現在・将来をつなぐストーリーを構成してください。
宝印刷株式会社では、企業のブランディング支援を承っています。IR・SR活動を踏まえ、ブランディングから情報開示までの活動を一貫してご支援することで、企業価値のさらなる向上に貢献いたします。周年事業の軸となるコーポレートブランディングや、その中核となるパーパス・MVV策定などに関するご相談・お悩みがありましたら、お気軽にお問い合わせください。
監修：宝印刷株式会社 コミュニケーションデザイン室
